您的位置: 伊犁信息港 > 汽车

争夺90后市场营收连续5年下滑的贝因美欲

发布时间:2019-04-25 17:04:32

全文共2405字,浏览大约需要5分钟

继创始人回归一年之后,头顶“国产奶粉股”光环的贝因美终于迎来了盈利的曙光。4月9日,在贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)举行的2018年上业绩说明会上,贝因美总经理包秀飞表示,在公司2018年扭亏为盈后,目前销售的挑战在于如何提升品牌力,让其取得90、95后妈妈的爱好。

但是,贝因美营收连续5年下滑、两年亏损已是不争的事实。在提升品牌的同时,贝因美如何实现营收持续增长以完全摆脱亏损泥潭,这才是真正考验开始。

01

创始人回归交答卷

3月29日,贝因美发布了2018年财报,贝因美营业收入总额为24.9亿元,净利润为4111万元。这也是贝因美创始人谢宏回归1年后,交出的份答卷。从事迹来看,贝因美成功扭亏盈,“去星脱帽”近在眼前,就等深交所批准“撤消退市风险警示”的程序性事项了。

实际上,谢宏回归前,由于两年连续亏损,贝因美被深交所实行“退市风险警示”,如果贝因美2018年继续亏损就会被暂停上市,之后6个月内仍继续亏损就要面临退市处理。在此“危急存亡”之际,谢宏于2018年3月15日出任贝因美团体总裁。两个月后,谢宏被选为上市公司贝因美董事长。在谢宏的带领下,贝因美2018年实现扭亏为盈。

1992年,谢宏创建了贝因美。到1995年,贝因美连续3年超过100%的销售增长率,资产从初的260万元增长到近3000万元。2000年后,贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场。2008年“三聚氰胺事件”产生后,行业洗牌,贝因美抢占市场份额,1年内市场份额由4%提升至8%。2011年4月,贝因美在深交所上市。在此期间,谢宏一直是贝因美的。

而在上市的三个月以后,谢宏因个人身体缘由请辞上市公司贝因美董事、董事长及公司总经理职务,退居幕后。2014年贝因美事迹出现大幅度下滑,净利润只有0.6亿元,同比下降90%。到2016净利润为-7.81 亿元,同比下落 853.24%;2017年利润-10.57亿元,同比下落35.40%,两年累计亏损18亿元之多。

在业内人士看来,正是谢宏复出对贝因美的管理层进行了更替,让贝因美完成了险被摘帽的危机。在贝因美新的高级管理人中,除董秘金志强及副总经理鲍晨属于贝因美的元老级人员外,总经理包秀飞、副总经理王云芳均来自菲仕兰的销售业务岗位,可见谢宏对重振贝因美业绩的决心。

02

奶粉渠道之殇

在业内人士看来,贝因美的艰苦时刻却并没有过去。2018年贝因美的扭亏依托的是非营业性收入,出售子公司、政府补贴、收到搬迁补偿款、资产处置收益让贝因美实现了微利,给了贝因美更多喘息的时间。

贝因美年报显示,目前公司具有51个婴幼儿奶粉注册配方,既有国产又有进口,涵盖了大众、高端、超高端,和全系列婴童辅食,构筑了坚实的品牌力、产品力。报告期内,公司的无乳糖配方奶粉取得司特殊医学用处婴儿配方食品的注册号,另外4个特殊医学用途配方奶粉的产品注册也在申报进程中。

虽然手握一手好牌,但贝因美内忧外患的危机仍未消除。早前,贝因美的销售渠道主要为商超、母婴店。三聚氰胺事件以后,商场、超市里很多奶粉品牌被下架,借此机会,贝因美占领了大量的市场,主要采取深度分销模式,依赖人员推销。

然而,这1渠道的费用非常高。数据显示,年,贝因美经销商及商超相干费用分别为7.81亿元、9.90亿元、11.90亿元,整体销售费用等于或高于营业本钱。导致2015年,在净利润下滑9成的情况下,公司直接砍掉近500家经销商。同时,2014年以后,全部互联环境的变化,带来了消费行为的改变,海淘、代购、微商等多种新消费新零售相继崛起。贝因美却没能很好地捉住这波趋势,业务模式停留在传统市场的阶段,没有跟上新零售和消费升级的时期变化。

明显,贝因美也意识到了互联时期,渠道产生的变化。谢宏曾公开表示,贝因美将依照新零售思惟去操作实行全渠道营销,而不只是简单的线上线下、母婴、商超,公司要布局开放式的母婴生态圈。

据了解,贝因美已于4月1日发售孙杨同款米粉尝试新零售。做大超高端、做强大客户、做深三四线是其上任以来的经营策略,目前公司正在依照既定的发展路径稳步推动。包秀飞表示,上述米粉的推出是公司尝试新零售的营销方式,即IP粉丝化、粉丝经济化等。“贝因美将进一步继续优化品类结构,开发超高端产品、特配等产品;同时,贝因美将做好渠道聚焦,做强新零售和重点客户。”包秀飞说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,谢宏复出能够提振整个产业链信心,而包秀飞的操盘,对全部营销体系的落地,和全部渠道资源的变现具有明显效果。如今贝因美在整个渠道的话语权还相差甚远,怎样实现投入产出比,将是一个挑战。

03

打响90后市场争夺战

尽管从“摘帽”的悬崖边,贝因美暂时摆脱了危机,但想要重新崛起并非易事。相比十年前的机会,如今进口奶粉已成为市场主流,而国产奶粉一样也在迅速突起,贝因美2018年奶粉营收数据仍未出现好转的趋势。

根据各奶粉品牌已公布的数据显示,2018年飞鹤销售额116亿元,伊利奶粉销售整体超过80亿元、婴儿奶粉超过60亿元,君乐宝奶粉销售超过50亿元。而根据贝因美2018年年报显示,贝因美2018年奶粉营收23.36亿元,同比2017年的25.12亿元下降7.42%。

对此,包秀飞表示,目前贝因美销售的挑战在于如何提升品牌力,让其取得90、95后妈妈的爱好。公司将进一步聚焦品类,做精核心产品,继续优化品类结构,开发超高端产品、特配等产品;同时,做好渠道聚焦,做强新零售和重点客户。

为了提升品牌形象和辨识度,贝因美去年资助《火星情报局》第四季、《妈妈咪呀》等综艺节目。并在2018年年底,贝因美聘请游泳健将孙杨出任贝因美品牌代言人。通过各种方式,贝因美希望在90后消费者心目中多方位增值品牌资产。

在朱丹蓬看来,现在95后对于新零售模式十分熟悉,通过新零售的方式争取90后市场是可行的,匹配方式相得益彰。但婴儿出生率在下落,行业的竞争将会加重。

针对2019年贝因美的销售目标以及新零售的具体计划,北京商报以邮件情势采访了贝因美,但截至发稿,对方并未予以回复。

不过,在2018年上业绩说明会上,贝因美财务总监陈滨在回应投资者时表示,贝因美2019年将通过开源增收、内部挖潜、降低成本、提升费用效能及盘活资产等措施来力争提高公司业绩。

小儿风热感冒
女性经常尿频尿急怎么办
牛黄清心丸的功效
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的